家具建材实体企业如何在互联网时代占据先机(全文)

在互联网时代，处在产业链上游的家具建材实体企业如何与时俱进，占据先机？各大家具建材品牌各有奇招。从扎堆开设天猫、京东、苏宁官方旗舰店到自建线上线下销售体系、举办线上线下联动促销、再到欧派、大自然等品牌凭借多门类产品体系染指一站式大家居家装，家具建材品牌无疑是互联网时代的核心舞者。

阵痛：家居品牌电商之路曲折

“瘦田无人耕，耕开有人争”。2010年以来，一方面是无数家居品牌在纠结中纷纷开辟电商渠道，一方面是品牌电商同质化竞争日趋明显。年轻群体网上购买家具建材的消费习惯不断蔓延，而网购家具描述不符、色差大、到货慢、退换货成本高等问题也逐一暴露。

“电商”就意味着低价，做电商就意味着要降价?这是电商多年来给世人造成的固有印象。由于价格因素在线上销售占据的主导地位，起初，很多实体领域的一线家居品牌在网上并不吃香。因此，很多品牌在开辟线上渠道的前期都推出多款网络专供品，以低价位、中低品质的产品来提升销量。

由于种种因素，最早一批触电家居品牌的电商之路并不顺利。2012年3月，曲美家具董事长赵瑞海表示，将关闭网络品牌“曲妙”，由另一品牌“领悟”代替，他表示新产品线上部分将更着重体验、沟通和互动，弱化交易功能，引导顾客到线下交易;2012年，高调进军电商领域的科宝在旗舰店、自有商城运行不到两年时黯然“离场”;2013年，百强家具天猫旗舰店也悄然关闭。

成果：80%一二线品牌开辟电商渠道

有人倒下，就一定还有人爬起。很多品牌坚信，电商化是新常态下家居行业的出路。据不完全统计，家居建材行业的一、二线品牌80%以上进驻电商平台或自建电商渠道。另一个成果是，家居品牌在天猫、京东等主流电商平台的地位越来越高。从2012到2014年连续三年，家居类目均有2~4个品牌挤进TOP交椅，2014年“双11”当天，林氏木业总销售额3.3亿元，排名第4;全友家居1.5亿元，排名第10位。三年间，还有富安娜、罗莱家纺、顾家家居等多个品牌登上了天猫“双11”TOP10的宝座。

除了成品家具和家纺品牌崭露头角，在线上营销颇有建树的还有定制领域的尚品宅配和索菲亚。尚品宅配在年轻消费群体中树立了定制先锋的形象，将定制家具的线上引流、线下体验、线下交易变为现实。而借势电商平民化是另一个定制品牌索菲亚的主要战略。“索菲亚是行业领头羊，但在行业中的占比还不到10%，我们是很有危机感的。”索菲亚营销中心副总经理、电商总经理周文明告诉记者：“要进一步提升市场占有率，转战电商是其最直观的路径”。一向以高端示人的索菲亚，其品牌将往高性价比的方向迈进。2014年“双11”当天，索菲亚“脱光节”销售额达1.8亿元，而今年6月，索菲亚与天猫联合在广州举办首场线下联合大促，吸引了600多位消费者到场选购和洽谈设计方案。

出路：涉足大家居和成立联盟

业内人士分析指出，实际上，目前家居行业很多企业对于O2O模式的认知还处于初级阶段。“电商在家居产业里面，不是渠道而是思维方式。商业的本质是人，谁能通过各种渠道深度接触消费者，提供极致服务满足消费者，谁才是O2O时代的最后赢家。”为了提升市场份额，多个家居一、二线品牌深入研究大数据、分析顾客需求，了解业主生活习惯，从不同角度继续发力电商渠道。

方向一：自建或收购020平台

与其仰仗他人，不如自己搭建。宜华木业、海鸥卫浴两大家居业上市公司选择了与020平台合作的电商发展模式。2014年3月，宜华木业宣布与家具电商知名品牌美乐乐战略合作，打造O2O开放平台新模式。利用大数据、云技术、移动应用、消费金融、物流配送，实现渠道和流量共享，为宜华木业的产品提供更多线下体验机会;而2015年8月，宜华木业宣布收购美乐乐家具18.21%的股权，成为其第一大股东。

2014年11月，海鸥卫浴发布公告称，引入互联网家装知名品牌一起装修网网作为战略投资者，实现O2O运营模式。海鸥卫浴董事长唐台英表示，为了进一步拓展海外市场，需要通过分享一起装修网网的O2O平台促进海鸥卫浴与海外客户的伙伴关系。

方向二：布局大家居染指家装

只是单纯地在电商平台上获取用户，在家居电商竞争白热化的当下已经远远不够。在大家居方向颇有建树的欧派和大自然不约而同的选择了020旗舰店模式和家装套餐推广模式。值得一提的是，欧派和大自然陆续与本土020整体家居服务商靓家居合作，推出欧靓套餐、大靓套餐。欧派董事长姚良松表示，靓家居深耕多年的套餐模式拥有完整的装修施工体系，可同时开放2000家工地，是真正能让产品落地的O2O平台，为消费者提供一站式的整体家居解决方案。

而大自然家居董事长佘学彬表示，在互联网 的基础上，他们提出设计 ，将设计大师戴坤亲自设计的产品由300位设计师“再设计”，让大师设计飞入寻常百姓家，更贴近80、90后主流消费群体。

方向三：成立家居电商联盟 把控网购产品质量

与“冠军联盟”线下实体品牌联盟相类似，随着家居电商品牌团队的壮大，家居电商联盟呼之欲出。2014年6月，皇朝、欧瑞、芝华仕、左右等8大品牌发起成立中国家居电商联盟，承诺假一赔八，到2015年，该联盟规模更是扩大到15家品牌。

线下实体联盟的本质是通过不同门类的领军品牌合作举办团购促销，分享客户资源达成共同拉动销售的目的，那么家居电商联盟的功能和意义与线下联盟有什么区别，能给企业带来哪些帮助?中国家居电商联盟执行会长陈瑞鑫表示，家居电商联盟的内容包括资源共享、制定行业标准、开展公益活动等，通过制定行业规范，以身作则维护消费者网购权益，打击假冒伪劣家具，推动家居电商健康发展。

值得一提的是，家居品牌电商联盟将着眼点放在质量把控方面。陈瑞鑫指出，网购家具的质量问题一直广为诟病，所以联盟将以“品质”推动行业持续发展。日前，已有11个联盟品牌的产品小样得到国家家具质检中心权威认可。国家家具质检中心专家朱进表示，把好质量关是家居品牌建立良好网上信用评价体系的唯一捷径。