开关行业的本质与佳市场策略(全文)

消费者走向开关展示柜台时，只可能有两种情况：第一种是新房装修满足基本开关电路需要;第二种是二次装修或损坏替换等。因为开关不是炫耀品，而是人们日常生活中的基本必需品。这就决定了开关与消费者的切身距离较远，消费者对其功能与品牌的关注程度也较低，也令开关细分市场不多，牌子很多，品牌较少。也就意味着在开关市场的角逐中，霸权品牌策略必定优于细分品牌。

目前国内开关市场大致分为四大板块：

一是“强势品牌板块”，其中TCL罗格朗,施奈德，西门子，西蒙等

二是“长期专注板块”，包括SOK,曼科，福田，朗能，俊朗，鸿雁，飞雕，松本等有一定历史沉淀，长期专注开关行业,在行业内占据一席之地

三是“新兴力量板块”，如TNC,家的，欧普，雷士，美的等一些近几年内推出市场或大型照明企业在开关领域的产品线拓展和延伸并有一定影响力的品牌;

四是“白牌板块”，多为中小开关企业或照明企业在开关领域的产品线拓展和延伸，对局部的区域市场虽有所冲击，但无关行业大局。

在这四大板块中，前两个板块的品牌可谓之成功。新兴力量板块尚有待考验，而白牌板块大多失败。

那么，身处“强势品牌板块”，其成功之道各自有什么特点?这种特定的模式又为何会导向成功呢?“长期专注板块”的开关企业如何突围? “新兴力量板块”的企业如何强势出击呢?

通过分析大量的市场数据与对比各成功企业市场策略，我们发现处于“强势品牌板块”的开关企业，奉行建立“霸权品牌”的市场策略;而处于“长期专注板块” 和“新兴力量板块”的品牌的突围之道，则取胜于“鲜明的概念”。

强势品牌板块的策略：建立霸权品牌

处在强势品牌板块中的开关品牌，其成功可归纳为六个字—建立霸权品牌。TCL罗格朗,西门子等全球性业界巨头，凭借丰富的经验和庞大的市场投入，迅速建立并持续支撑其“强势品牌”的地位。

长久的名牌历史与高大的专业形象，是他们建立“霸权品牌”得天独厚的优势。

TCL集团出资200万元，于1993年创建了TCL国际开关。凭着TCL在家电行业沉积的品牌优势和管理优势，TCL国际开关在行业内迅速崛起，1997年闯进国内开关前三甲。自2000年开始名列中国From EMKT.com.cn高档开关插座市场占有率榜首。

由此不难看出，树立高大的专业形象，是“霸权品牌”策略的必要条件。

建立“霸权品牌”的第二大要素，是庞大的市场资金投入。

2010年福田开关与央视预算了9个月的广告，累计广告金额为600万元。2011年，李冰冰出任福田形象代言人，福田开关又以3000 万元再次登陆央视，向大众化品牌之路迈出了新的步伐。2011年福田公司实施新的品牌战略，借明星代言和央视宣传“聚焦”点开关，欲全力推动福田品牌升级突围至霸权品牌行列。

“霸权品牌”策略的另一个特点，是覆盖全国，高端切入。大城市主推高端产品，中小城市主推中、低端产品。对一线产品进行大量广告支持，塑造高端品牌形象，同时对二线产品完全不投放全国范围的广告，而是在终端做海报宣传，同时配合整体的品牌吸引力，来推动二线产品的购买。

但是“霸权品牌”策略为什么能够成功呢?

对于满足基本开关电路需要的消费者，“价格”与“质量”是仅有的判断标准。而购买大品牌，是消费者确保质量最直接简单的方法。

因此建立“霸权品牌”的策略，准确切合了消费者的这种心理需求。通过广告、货柜陈列等的反复印证，让大品牌形象深入人心，给了那些目标不清晰、判断标准缺乏的消费者一个唯一的购买理由。

而对于更多的新兴力量和长期专注开关行业的企业暂时没有足够的建立“霸权品牌”的条件，那么他们的突围之道在哪里呢?

而近几年它们当中知名度提升较大的品牌的突围策略：突出鲜明概念

处在“新兴力量和长期专注板块”中的开关品牌的突围，大多得益于突出其鲜明的核心概念。其成功的关键，是使产品名称与市场定位高度一致，明确传达产品核心概念。鲜明的概念使得产品与消费者的诉求得以迅速准确地对接。

比如“钢架开关”、“纯平微动开关”及“点开关”，概念传递极其直接鲜明，让消费者一目了然的直接联系到产品功能。

这种“迅速准确地对接”是有决定性意义的。不同于满足基本开关电路需要的消费者，是带着一个明确的、急需解决的问题走向开关货柜的。而开关与消费者的切身距离，又决定了人们不会花太多时间，去研究调查每种开关的品类及功能的细节。

单一、明确的核心概念，使得消费者在看到品牌名称的同时，就把产品与问题的解决对接起来，所以当消费者一眼扫过整个开关货柜后，那个精准的对接留在了消费者的脑海，在短暂的甚至几分钟的挑选过程中，促成最终的购买。

在国产老品牌不断受到越来越残酷的市场竞争的挑战时，TNC的“钢架开关”，福田“点开关”的异军突起却让我们的民族品牌看到了希望，也同时印证了其对开关行业本质的精准把握。

一般而言，一个一开单路开关，价位在15元以上的属高档开关;价位5至15 元的是中档开关，5元以下的算低档。而福田“点开关”竟以20-30元的高价位切入，2009年下半年启动市场，目前已占据纯平开关的一席之地，同时极大地抢占了终端零售商家和消费者的心智资源。

2010年福田开关与央视预算了9个月的广告，累计广告金额为600万元。2011年，李冰冰出任福田形象代言人，福田开关又以3000 万元再次登陆央视，向大众化品牌之路迈出了新的步伐。2011年福田公司实施新的品牌战略，借明星代言和央视宣传“聚焦”点开关，欲全力推动福田品牌升级和突围。

看似“不惜血本”的央视广告投放，为福田“点开关”迅速树立大品牌形象立下了汗马功劳。概念鲜明的品牌名称以及相应的市场宣传，为其在解决消费者特殊问题的领域建立起强大优势。福田“点开关”的成功并不是偶然的(我们这里只探讨企业的市场策略，并不将其产品和渠道的具体情况列入其中探讨)，而是符合了行业本质的必然。

以上两种成功模式看似大相径庭，但其本质却是相通的—与消费者的切身距离决定了开关的角色与性质，进而决定了“突出鲜明概念”，“建立霸权品牌”为最佳市场策略。

来源：中国营销传播网